Por qué el dinero ya no fabrica mitos

La ritualización como respuesta a la avalancha de contenido infinito.

 Nunca se había invertido tanto dinero en producir contenido y nunca tan poco había conseguido repercusión cultural duradera. Las plataformas estrenan películas de presupuesto millonario que, unas semanas después, no recuerda nadie. No es que fracasen estrepitosamente: se evaporan, sin dejar siquiera la huella de un fracaso en condiciones. ¿Por qué el dinero ya no es suficiente para fabricar un mito?

La respuesta fácil no basta

La explicación cómoda es que envejecemos. Existe un fenómeno bien documentado, el reminiscence bump: nuestros gustos cristalizan hacia los veinte años, cuando descubrimos el mundo, y a partir de ahí incorporamos muy pocos favoritos nuevos. De ahí el eterno «ya no se hacen canciones como antes»: muchas veces no es que la calidad decaiga, es que nuestro radar se detuvo.

Pero esa explicación, siendo cierta, solo cubre la mitad. Habla de por qué nosotros dejamos de incorporar cosas, no de por qué el contenido audiovisual nuevo y caro tampoco arraiga entre los jóvenes, que sí están en plena edad de fijar referentes. Si el problema fuera solo la edad del público, los nuevos clásicos seguirían naciendo en la generación siguiente. Pero ahora no lo hacen al ritmo de antes. No se trata de algo generacional, sino estructural.

La paradoja de la abundancia

Lo que ha cambiado es la abundancia. Spotify sirve indefinidamente más de lo que ya te gusta; las herramientas generativas dan el paso siguiente y producen ese «más de lo mismo» desde cero, a demanda. Internet lleva décadas multiplicando el acceso a todo, lo que ya dificultaba que una obra se volviera leyenda mucho antes de la IA.

El artefacto (la canción, la película, el objeto), en consecuencia, se ha vuelto casi gratis. Ahí está la trampa: ese no es el problema. Una oferta infinita es, paradójicamente, la peor manera de que algo se vuelva memorable. La abundancia no fabrica recuerdos; los diluye. Cuando todo está a un clic y nada cuesta, nada perdura.

La pregunta interesante no es «¿qué ocurrirá?» (la respuesta es evidente: casi todo se vuelve anodino), sino otra, mucho más útil y que muchas empresas no están sabiendo responder: ¿cómo se consigue que un contenido infinito y a un clic vuelva a ser relevante?

Ritualización: el rito crea el sentido

La respuesta no consiste en producir más, sino en reintroducir deliberadamente lo que la abundancia destruyó. La antropología tiene un nombre para el mecanismo que convierte un acto cualquiera en algo cargado de sentido y pertenencia: la ritualización. El rito funciona porque impone escasez (no es siempre), ritmo (es ahora), ocasión (es por algo) y forma (es así). Justo las cuatro cosas que un catálogo infinito borra. La desaparición de los rituales no es algo nuevo: el filósofo Byung-Chul Han ya la diagnosticó. Lo que sigue abierto es cómo recuperarlos.

Aplicar esa lente a la avalancha digital cambia el enfoque. El valor deja de estar en que algo pueda hacerse (ya se puede y ya se hace) para pasar a estar en cómo hacerlo para que importe.

El mito lo crea el rito, no el artefacto

La prueba está en cómo un mismo artefacto cambia de estatus según el rito que lo envuelve.

Piensa en las canciones de los anuncios. En la era del monocanal, un spot tomaba canciones viejas u olvidadas y las incluía en una experiencia compartida: todos las oíamos a la vez, una y otra vez, ligadas a las mismas imágenes. Esa repetición colectiva, no solo la canción en sí, las volvió tan entrañables que acabaron antologadas como lo que ya eran para el público: «canciones de anuncio». En España, recopilatorios como Loco x la tele vendían justo eso, «las mejores canciones de tus anuncios favoritos». El artefacto no cambió; lo mitificó el rito que lo rodeaba.

Nada de esto es nuevo ni aislado. En 1990, Ghost hizo lo mismo con «Unchained Melody»: una escena memorable devolvió a la vida una canción de 1965.

El reverso es el estreno sin rito. Despojada de la liturgia del cine (la espera, el acontecimiento, la sala llena, el momento que todos comparten), hasta una película competente y cara tiende a quedar en anécdota efímera. No es la plataforma en sí, que también mitifica cuando fabrica un acontecimiento, sino la ausencia de ocasión. Sin ella, la obra ni siquiera alcanza ese «fracaso reivindicable» que más tarde permite rescatarla. Cuesta no pensar que algo como La guerra del mañana habría tenido otro recorrido fuera del confinamiento silencioso en una sola plataforma. Es una tendencia, no una ley, pero apunta claro: sin rito, el dinero compra atención, no memoria.

Del concepto al diseño

No es solo una teoría. He desarrollado un pequeño programa que me recomienda películas para volver a ver. Al principio, bucear en el catálogo entero para elegir me daba pereza: demasiada oferta. Así que lo ritualicé. Ahora solo me propone diez títulos los lunes, y otros diez —de más nivel— los viernes, para celebrar el fin de semana. En lugar de una simple lista de nombres, muestra las carátulas, porque una imagen invita más que un texto. La misma biblioteca de siempre, de pronto, es más atractiva.

Es el mismo principio por el que una canción que generé en un rato para el ochenta cumpleaños de mi madre acabó siendo, para nosotros, inolvidable: la herramienta puso el artefacto; el rito puso el sentido.

El valor se traslada

Esto va a más, no a menos, y no me refiero solo al contenido generado por IA, sino a algo más amplio que podríamos llamar contenido acelerado por IA: todo lo que los humanos producimos ahora mucho más rápido con estas herramientas, que se suma a décadas de abundancia previa. El volumen no va a dejar de crecer.

Por eso ritualizar deja de ser un adorno y se convierte en lo que de verdad marca la diferencia. Cuanto más barato es producir el artefacto, más valor se desplaza hacia lo único que la máquina no hace sola: diseñar la escasez, el ritmo, la ocasión y la forma que lo rodean. El papel humano no se encoge; se traslada. Son buenas noticias, por un motivo técnico y no sentimental: se abre un campo entero de trabajo donde antes solo veíamos saturación.

Así que dejo la pregunta abierta, sobre todo a quienes diseñan productos, experiencias o cultura: en un mundo de contenido infinito, ¿qué estrategias concretas de escasez, ritmo, ocasión y presentación lo vuelven otra vez relevante? Me interesan mucho vuestros ejemplos.